EA diz que os desenvolvedores devem planejar anúncios nos jogos durante o desenvolvimento

A Electronic Arts quer que os estúdios planeiem a publicidade no jogo enquanto este ainda está a ser desenvolvido, em vez de a acrescentarem posteriormente. Esta é a proposta de Alexander Dao, vice-presidente de publicidade e patrocínios da EA, numa entrevista à The Game Business, onde apresentou a nova plataforma publicitária da empresa e aquilo a que chamou uma enorme oportunidade nos jogos para PC e consolas.

A escala é a razão pela qual a EA está interessada. Nos dispositivos móveis, os anúncios nos jogos geraram cerca de 55 mil milhões de dólares em 2025 fora da China, enquanto os jogos para PC e consolas geram muito pouco em comparação. O argumento de Dao é que os anúncios funcionam melhor quando fazem parte do design desde o primeiro dia. Os títulos mais antigos obrigam os estúdios a adaptar o espaço; os novos jogos e as experiências «free-to-play», como o «Skate» da EA, podem ser concebidos para integrar marcas desde o início.

«Quando pensamos nos novos jogos que estão para ser lançados... se os concebermos desde o início com a publicidade e a experiência de marca adequadas, tudo se torna mais fácil. Faz com que pareça mais natural e cria mais flexibilidade quanto aos tipos de marcas que podem entrar e sair.»

— Alexander Dao

A plataforma funciona com o motor Frostbite da EA e, por enquanto, destina-se principalmente aos jogos desportivos da empresa. Permite que os anunciantes coloquem anúncios em locais como painéis publicitários nos estádios e convertam recursos publicitários existentes em objetos 3D dentro do jogo. A EA também colaborou com o Interactive Advertising Bureau e a Integral Ad Science para definir regras comuns sobre a forma como os anúncios no jogo são apresentados e como as suas visualizações são contabilizadas, o que Dao espera que impulsione o resto do setor.

«Quando pensamos em padrões de medição e visibilidade nos jogos, como garantimos que sejam consistentes para que, quando outras editoras e plataformas também o fizerem... vejam essa consistência? Acredito que algumas das coisas que estamos a fazer aqui irão promover um pouco mais de consistência e padronização.»

— Alexander Dao

O desporto é o caso mais fácil, uma vez que um painel publicitário num estádio virtual espelha a realidade. A questão mais complexa é saber se os anúncios têm lugar noutro qualquer contexto, e Dao afirmou que isso tem de fazer sentido para o jogo. Referiu uma parceria com a marca de acessórios Coach em «The Sims 4», em que a EA realizou primeiro um inquérito à comunidade e, em seguida, permitiu que a Coach introduzisse toda a sua linha de produtos no jogo gratuitamente, em vez de a vender. Ele disse que as redes sociais ficaram em polvorosa, os criadores da EA falaram sobre o assunto e a imprensa deu destaque à notícia, e que o segredo está em analisar cada jogo nos seus próprios termos, para que a colocação publicitária não pareça aleatória.

Afirmou ainda que a EA retirará as inserções que irritem os jogadores.

«Se algo não estiver a funcionar e não estiver a ter o impacto que esperávamos, francamente, simplesmente retiramo-lo.»

— Alexander Dao

Nem todos no setor estão convencidos. O presidente da Take-Two, Strauss Zelnick, questionado sobre a ideia no início deste ano, mostrou-se reservado em relação aos jogos premium, argumentando que um anúncio num estádio se adequa ao NBA 2K, mas não é uma grande fonte de receitas, e que qualquer coisa mais intrusiva ultrapassaria os limites.

«Custa-me acreditar que queiramos ter publicidade intersticial num jogo pelo qual alguém pagou 70 ou 80 dólares. Pareceria injusto.»

— Strauss Zelnick

A iniciativa também tem apoiantes. Matthew Ball, agora diretor de estratégia da Xbox, apresentou a publicidade como uma forma de oferecer planos mais baratos, suportados por publicidade, a par de versões sem publicidade, tal como fazem a Netflix e a Disney Plus, e argumentou que o dinheiro tem de vir de algum lado se os jogadores quiserem um lançamento constante de títulos sem aumentos de preços nem despedimentos. O antigo programador da BioWare, Mark Darrah, apresentou um argumento semelhante, afirmando que a colocação de produtos nos jogos ainda é reduzida em comparação com o cinema e a televisão e que poderá crescer. O historial das consolas é misto: a Capcom inseriu anúncios no Street Fighter 5 em 2018 e recuou após a reação negativa.

O dinheiro é o verdadeiro motor. A EA acaba de registar um ano de receitas recorde de 8 mil milhões de dólares, impulsionado pelo EA Sports FC, pelo Battlefield 6 e pelo Apex Legends, e fê-lo enquanto procedia a despedimentos repetidos, alguns dos quais terão afetado, segundo relatos, o pessoal do Battlefield, mesmo que essa série tenha sido o motor dos resultados. A contradição — lucros recorde a par de cortes — tornou-se um dos temas mais debatidos na indústria. Os orçamentos crescentes estão a empurrar todo o negócio na direção das receitas recorrentes, um ponto que o antigo produtor de Dead Space salientou quando afirmou que os jogos de terror para um jogador precisam agora de algo próximo dos 15 milhões de vendas para se justificarem, razão pela qual as editoras continuam a orientar-se, em vez disso, para as receitas de serviços ativos e de dispositivos móveis.

Essa lógica está presente na própria linha de produtos da EA. As ferramentas publicitárias surgem primeiro na sua linha de jogos desportivos, incluindo o lançamento bem-sucedido e bem recebido do EA Sports UFC 6, e há rumores generalizados de que a EA está a desenvolver um jogo «Battlefield» para dispositivos móveis com a engine Frostbite, para alcançar jogadores que nunca compram um lançamento a preço integral. Anúncios, subscrições e spin-offs para dispositivos móveis são todas versões do mesmo objetivo: dinheiro que continua a entrar após o lançamento.

Não me importo com anúncios num jogo desportivo, porque estou habituado aos painéis publicitários junto ao ringue e reproduzir um estádio real não me custa nada. O que me deixa desconfiado é tudo o que vai além dos desportos, uma vez que a EA está a registar receitas recorde enquanto continua a reduzir o quadro de pessoal e, agora, quer que os anúncios sejam concebidos desde o início e padronizados, para que os rivais copiem a abordagem. Posso interpretar isto de duas formas: uma nova fonte de receitas sensata ou o primeiro passo para a introdução de intervalos publicitários num jogo pelo qual alguém já pagou o preço total, e a EA ainda não revelou qual das duas opções pretende que seja.

Leia também: 46 deputados democratas da Câmara dos Representantes solicitaram à Comissão Federal do Comércio que investigasse a proposta de aquisição da EA, liderada pela Arábia Saudita, no valor de 55 mil milhões de dólares, alertando que a dívida subjacente ao negócio poderia levar a mais despedimentos e encerramentos de estúdios, e que os novos proprietários poderiam exercer pressão sobre o conteúdo inclusivo pelo qual a EA é conhecida em jogos como «The Sims».