As experiências de IA da Disney provocam reações negativas no cinema e nos jogos, enquanto os fracassos de Star Wars: Field Guide e Fortnite alimentam um debate mais amplo na indústria.

A declaração pública da Disney sobre a inteligência artificial em 2025 resultou em uma série de fracassos de grande repercussão, que atraíram críticas em todo o cinema, televisão e jogos. O exemplo mais notório do ano ocorreu em abril, quando a Lucasfilm apresentou Star Wars: Field Guide, um curta-metragem gerado por IA exibido durante uma palestra do TED como prévia de “uma nova era da tecnologia”. Em vez de sinalizar progresso, o vídeo se tornou um símbolo de confusão criativa, mostrando criaturas sintéticas montadas a partir de partes de animais incompatíveis. A resposta foi imediata e, em grande parte, desdenhosa.

A apresentação foi feita por Rob Bredow, vice-presidente sênior de inovação criativa da Lucasfilm, que descreveu a demonstração como uma continuação da longa história de avanços técnicos do estúdio. Afinal, a Industrial Light & Magic ajudou a definir os efeitos visuais modernos. O vídeo de dois minutos, no entanto, não conseguiu convencer os espectadores de que a IA generativa poderia desempenhar o mesmo papel. Leões azuis, morsas com tentáculos e tartarugas fundidas com cabeças de jacaré pareceram mais algorítmicos do que imaginativos. Muitos espectadores interpretaram o trabalho como preguiçoso em vez de experimental, especialmente considerando a importância que a franquia dá à construção de mundos detalhados.

O que inicialmente parecia um erro isolado de julgamento rapidamente se tornou parte de um padrão mais amplo. Duas semanas depois, o uso de IA pela Disney se estendeu ao Fortnite, onde um personagem não jogável (NPC) do Darth Vader, controlado por IA, foi adicionado ao jogo. Os jogadores rapidamente manipularam o sistema para produzir insultos, forçando a Epic Games a intervir. O incidente minou as alegações de que sistemas generativos poderiam ser implantados com segurança em ambientes reais e imprevisíveis, vinculados a grandes marcas.

Apesar desses contratempos, a Disney continuou avançando. Em novembro, o CEO Bob Iger descreveu a IA como um "motor de engajamento" destinado a aprofundar as conexões entre os assinantes do Disney+ e os parques temáticos, hotéis e cruzeiros da empresa. Ele destacou o valor dos dados internos da Disney e sua capacidade de "extrair" informações sobre o comportamento do público. Os comentários reforçaram a percepção de que a IA estava sendo posicionada menos como um auxílio criativo e mais como uma ferramenta de otimização em todo o ecossistema da empresa.

A medida mais impactante ocorreu no final do ano, quando a Disney anunciou um investimento de US$ 1 bilhão na OpenAI. O acordo licencia mais de 200 personagens da Disney para uso em produtos da OpenAI. Essa decisão atraiu um escrutínio renovado, dado o histórico da empresa de proteger agressivamente sua propriedade intelectual. Os críticos apontaram o contraste entre o lobby anterior da Disney para estender a proteção de direitos autorais para personagens como Mickey Mouse e sua atual disposição em permitir que esses mesmos personagens entrem em sistemas generativos conhecidos por seus resultados imprevisíveis.

Esses acontecimentos ocorreram em meio a crescentes críticas ao uso de IA em toda a indústria de jogos. A Activision foi questionada por um congressista americano sobre a arte gerada por IA associada a um dos lançamentos mais fracos da franquia Call of Duty nos últimos tempos. Em outros casos, diversas campanhas de marketing de alto perfil baseadas em IA fracassaram devido à reação negativa do público, incluindo um comercial de Natal da McDonald's que teve vida curta e foi retirado do ar em poucos dias.

Nesse contexto, Tim Sweeney, fundador da Epic Games, entrou no debate com um tom notavelmente diferente. Respondendo às críticas ao uso de vozes geradas por IA em Arc Raiders, Sweeney argumentou que a tecnologia não deveria ser vista como uma ameaça aos artistas. Em vez disso, sugeriu que ela poderia expandir o que os jogos são capazes de oferecer.

“Os jogos terão diálogos infinitos, sensíveis ao contexto e que refletem a personalidade dos personagens, baseados e ajustados por dubladores humanos.” — Tim Sweeney

Os comentários de Sweeney apontam para uma divisão na discussão. De um lado, estão exemplos como o da Disney, onde a IA parece ter sido simplesmente adicionada a marcas já existentes sem um propósito criativo claro. Do outro, estão os desenvolvedores que argumentam que a IA pode viabilizar sistemas que seriam impossíveis de construir manualmente, desde que os humanos permaneçam diretamente envolvidos na definição do resultado.

Para a Disney, o desafio é agravado pela sua escala. A recente dependência da empresa em remakes, sequências e expansões de franquias já atraiu críticas pela falta de originalidade. Experimentos com IA que parecem correr riscos superficiais reforçam a ideia de que a empresa está substituindo a automação pelo risco criativo. A reação negativa a Star Wars: Field Guide não se limitou à qualidade da imagem; refletiu o desconforto em ver um dos universos mais cuidadosamente construídos do cinema reduzido a uma colagem algorítmica.

A ironia é difícil de ignorar. As marcas da Disney foram construídas por meio de um trabalho artesanal meticuloso, desde animações desenhadas à mão até efeitos práticos e projetos digitais personalizados. A IA generativa, por outro lado, prospera na recombinação. Sem uma forte direção artística, seus resultados podem parecer genéricos, mesmo quando aplicados a propriedades famosas.

O ano de 2025 ofereceu inúmeros exemplos que servem de alerta. Se 2026 trará aplicações mais ponderadas de IA dependerá menos das ferramentas em si do que de como as empresas optarem por usá-las. Por ora, a experiência da Disney serve como um estudo de caso sobre o que acontece quando o entusiasmo tecnológico supera o bom senso criativo.

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